Brändi on erottuva
ja omintakeinen
lupaus lisäarvosta

BRÄNDIN TEHTÄVÄ ON KASVATTAA YRITYSARVOA

Yrityksen kilpailustrategian ytimessä ovat sen hallitsemat brändit. Brändit ovat yrityksen tärkein omaisuuserä, ja strategisen brändin johtamisen tavoitteena on aina yritysarvon kasvattaminen. Brändeistä huolehtiminen ei siis kuulu vain markkinointi- ja viestintäosastolle, vaan sen paikka on toimitusjohtajan ja johtoryhmän agendalla.

Kun kilpailustrategia alkaa ohjata yrityksen johtamista, tulee yrityksen brändeistä keskeinen osa sen strategiaa. Kilpailustrategia läpäisee koko yrityksen toiminnan paljastaen yrityksen vahvuudet, heikkoudet ja kyvyn erottua markkinoilla. Brändi saadaan kiinnitettyä yrityksen taloudellisiin mittareihin, jolloin brändin vahvuuden ja rahallisen arvon näkökulmasta aletaan linjata koko liiketoimintaa – tuote- ja palvelutarjoamaa, segmentointia ja investointeja. Brändin vahvuuden jatkuva seuranta tekee johtamisesta systemaattista.

Uudistunut brändi on vietävä käytäntöön. Kun kilpailustrategia jalkautetaan koko organisaatioon, jokainen työntekijä oppii tuntemaan oman paikkansa brändin rakentamisessa. Ilman onnistunutta jalkautusta kunnianhimoisinkaan strategia ei voi toteutua. Sisäisen ja ulkoisen brändiviestinnän keskeinen työkalu on houkutteleva ja sitouttava bränditarina, jonka takana niin henkilöstö kuin asiakkaat voivat seistä.


BRÄNDIN VAHVUUS

Brändin vahvuus (ISO 10668) on yrityksen tärkein KPI, joka yhdistää strategisen ja operatiivisen tekemisen. Systemaattinen brändin vahvistaminen ja vahvuuden seuraaminen auttavat johtoa suuntaamaan investoinnit brändin ja yritysarvon kannalta tehokkaimpiin kohteisiin. Yritys kykenee nopeasti reagoimaan muuttuviin markkinatilanteisiin ja rakentamaan johdonmukaisesti kestävää, kannattavaaliiketoiminnan kasvua.

 


BRÄNDIN RAKENNE

Erottuvuus

Erottuvuus on brändin ydin. Erottuvuudessa tiivistyy yrityksen kilpailuetu, jolla se erottuu edukseen markkinoilla. Erottuvuuden on oltava liiketaloudellisesti kannattava niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä sekä relevantti yrityksen nykyisille ja potentiaalisille asiakassegmenteille.

Erottuvuuden toteutumisen mahdollistaa panostaminen yrityksen olemassa oleviin ja tavoiteltaviin vahvuuksiin. Tehokkaalla käytäntöönviennillä varmistetaan, että koko henkilöstö ja sidosryhmät tuntevat roolinsa erottuvuuden toteuttamisessa.

Ennakoiva segmentointi ja kohdentaminen

Kasvuhakuisen ennakoivan segmentoinnin lähtökohta on kriittisen massan hankkiminen. Asiakassegmenttejä tarkastellaan yrityksen erottuvuuden kannalta: jotta liiketoimintaa voidaan tehdä valitulla tavalla, markkinalta on löydyttävä riittävä määrä potentiaalista asiakaskuntaa, jolle yrityksen erottuvuus on tärkeä ostokriteeri.

Kilpailustrategiaansa tarkentavan tai muuttavan yrityksen on syytä tarkastella myös nykyistä asiakaskuntaansa. Nykyisiä asiakkaita pyritään sitouttamaan ja heille pyritään myymään enemmän. Samalla estetään asiakaspoistuma reagoimalla poistuvien asiakkaiden ongelmiin ja poistumisen syihin.

Entä voidaanko paikantaa aivan uusi segmentti, jolle voidaan luoda tarve tiettyyn palveluun tai tuotteeseen? Tämä vaikuttaa yrityksen tarjoamaan, sillä yritys voi joutua luomaan uusia tuotteita uusien segmenttien tarpeisiin. Uusia segmenttejä ja tuotteita arvioidaan paitsi liiketoiminnan kannattavuuden, myös brändin vahvistumisen näkökulmasta. Lisäksi joitakin vanhoja tuotteita tai segmenttejä voidaan joutua poistamaan, jos ne ovat haitallisia brändille.

Asiakkaan polku

Asiakkaan polku on systemaattisen asiakaskokemuksen hallinnan työkalu. Asiakkaan polussa pyritään kuvaamaan tärkeimmät kohtaamispisteet, joissa asiakas on tekemisissä brändin kanssa: mm. tarve, tiedostaminen, osto, käyttö, hävittäminen ja uudelleenosto. Asiakkaan polun ja kriittisten kohtaamispisteiden määrittelyn kautta saadaan brändistrategian kehittämisen ja käytäntöönviennin tueksi selkeät kehityskohteet ja niistä vastuulliset yrityksen prosessit.

Yrityksen on toteutettava erottuvuuttaan asiakkaan polun joka vaiheessa. Myös sidosryhmät ja yhteistyökumppanit on huomioitava – kaikki, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen ja brändiin. Eri asiakasryhmillä on omat asiakkaan polkunsa ja kohtaamispisteensä. Yrityksen on myös huomioitava, kuinka sen digistrategia vastaa muuttuviin vaatimuksiin ja toteutuuko erottuvuus joka kanavassa.

Investointia kasvuun

Asiakaspolun kriittisten kohtaamispisteiden systemaattinen analysointi ja kehittäminen auttavat suuntaamaan investoinnit ja koulutuspanostukset sellaisiin kohteisiin, jotka vaikuttavat tehokkaimmin brändiin. Kasvua syntyy sekä brändin vahvistumisesta että brändipotentiaalin paremmasta hyödyntämisestä.